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Sobre
prêmios, fatos
e opiniões
O BNDES venceu em
outubro, sem que
houvesse concorrentes em
disputa, a etapa
regional (Minas Gerais e
Centro-Oeste) do prêmio
da Associação Brasileira
de Comunicação
Empresarial (Aberje) na
categoria “Comunicação e
Relacionamento com
Imprensa e/ou
Influenciadores”. Isso o
credenciou à etapa
nacional, cuja empresa
vencedora (a Gerdau) foi
anunciada no fim de
novembro.
O fato ensejou matéria
na intranet e, em outras
circunstâncias, poderia
ser motivo de
comemoração, mas causou
incredulidade em
profissionais da
comunicação do Banco e
em outros que lá
atuaram. Isso porque a
narrativa do caso —
conduzida por assessores
externos e uma empresa
terceirizada — cria
paralelos não
apropriados entre o
trabalho de assessoria
de imprensa realizado
atualmente e tudo que o
precedeu.
Em apresentação do caso
transmitida pelo
canal da Aberje no
YouTube e no próprio
Em Dia, utiliza-se o IMS,
índice que mede a saúde
da marca na imprensa,
como argumento para
sustentar um suposto
resgate reputacional do
Banco. Indicativo disso
seria que o índice
atingiu, em 2021,
“recorde da série
histórica desde janeiro
de 2015”.
Ocorre que o IMS de 2015
e o de 2021 são coisas
distintas. Houve
mudanças tanto de
classificação quanto de
fórmula para calculá-lo.
Até meados de 2019, para
chegar ao IMS, eram
atribuídos pesos às
notícias sobre o BNDES
na mídia, considerando
se eram positivas ou
negativas, se haviam
sido publicadas em
veículos de abrangência
nacional ou regional e
se o Banco era
protagonista ou
coadjuvante na matéria.
Menções neutras à
instituição, embora
contabilizadas, eram
descartadas para efeito
de cálculo.
De lá para cá, a fórmula
de cálculo mudou.
Optou-se por eliminar os
pesos, desconsiderando a
relevância do veículo e
deixando de levar em
conta o destaque dado ao
Banco na reportagem (se
manchete ou nota de
rodapé, por exemplo). Ao
mesmo tempo, menções
neutras foram incluídas
na fórmula e
contabilizadas, para
efeito de cálculo, como
positivas. São opções
gerenciais distintas,
das quais resultam
índices distintos e,
portanto, incomparáveis.
O caso também destaca
ter havido “bastante
utilização de agências
de checagem de fatos”,
quando sabemos que,
desde meados de 2019, a
iniciativa própria de
fact-checking
do Banco (a seção “Fato
ou Boato” da Agência
BNDES de Notícias) foi
abandonada.
O documento indica ainda
que as equipes de
comunicação atuaram, no
passado, como espécies
de repassadoras de
respostas das áreas aos
veículos de imprensa,
sem que fossem feitas as
devidas
contextualizações,
orientações e adaptações
de forma e tom.
Ora, aceitar tal
premissa implicaria em
concordar com algo
inimaginável: que uma
instituição do porte do
BNDES prescindiu, por
décadas, das tarefas
mais básicas de uma
assessoria de imprensa.
Isso vai de encontro ao
trabalho de dezenas de
profissionais — da Casa
e do mercado externo —
que se dedicaram à
atividade pelo Banco.
Disso podem ser
testemunha vários
benedenses que, durante
anos, no exercício de
suas funções, foram
fonte de informação para
a assessoria, fornecendo
dados, concedendo
entrevistas,
esclarecendo questões e
atuando em conjunto com
o objetivo de chegar ao
melhor posicionamento
possível para o BNDES na
mídia.
Este texto, resultado de
conversas com alguns
colegas do Banco e da
posse do documento pela
AFBNDES (ao qual teve
acesso via Serviço de
Informação ao Cidadão),
tem por objetivo
restabelecer os fatos. À
guisa de promoção
institucional, não se
pode pôr em xeque a
atuação técnica dos
profissionais que já
passaram pela assessoria
de imprensa. Como ensina
um velho chavão repetido
no mundo jornalístico,
todos têm direito às
próprias opiniões, mas
ninguém pode ter seus
próprios fatos.
A AFBNDES |
